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Um zu überprüfen, ob aus dem Potenzial eines Kunden tatsächlich eine Umsatzsteigerung zu generieren ist, muss auch der nötige Aufwand kalkuliert werden. Dabei hilft Ihnen eine mehrstufige Potenzial-Analyse.
Das Umsatzpotenzial eines Kunden sagt noch nichts über den zur Gewinnung notwendigen Aufwand. Deshalb sollte eine mehrstufige Potenzial-Analyse gewählt werden:
Schritt 1: Kunden-Einstufung nach Potenzial
Nehmen Sie eine Kundenliste mit den Umsätzen der letzten drei Jahre und lassen jeden Verkäufer für seine 100 größten Kunden schätzen, wie hoch der Gesamtbedarf für Ihre Produkte pro Jahr ist. Ziehen Sie von dieser Zahl den Vorjahresumsatz ab, um das nicht realisierte Umsatz-Potenzial zu erhalten. Übertragen sie von jedem Verkäufer die zwanzig Kunden mit dem höchsten Umsatz-Potenzial in eine Tabelle.
Der Verkäufer sollte sich beim Ausloten des Kunden-Potenzials die folgenden Fragen stellen:
Schritt 2: Aufwands-/Nutzen-Ranking
Berufen Sie eine Verkäufer-Sitzung ein, um die Kunden mit dem besten Aufwands-/Nutzen-Verhältnis (sog. High-Potentials) zu ermitteln. Beschäftigen Sie mehr als fünf Verkäufer, führen Sie je nach Organisationsform pro Geschäftsbereich/Region eine separate Sitzung durch.
Ausgangsbasis für das Aufwands-/Nutzen-Ranking ist die nach dem Umsatz-Potenzial absteigend sortierte Kundenliste der beteiligten Verkäufer. Die Abarbeitung erfolgt in 10er Schritten, d.h. in jeder Runde werden die zehn Kunden mit dem höchsten noch verbleibenden Umsatz-Potenzial auf einem Flip-Chart notiert und gemeinsam nach den drei folgenden Kriterien bewertet:
Zu Beginn jeder Runde fasst jeder Verkäufer kurz für seine Kunden die aktuelle Situation zusammen und gibt dann für jedes der drei Kriterien seine persönliche Schätzung ab. Anschließend folgt eine 15-minütige Diskussion.
Häufig ergeben sich in dieser Diskussion schon klare Schwerpunkte, welche Potenziale wirklich entwicklungsfähig sind und wo undurchdringbare Barrieren existieren. Wenn sich keine Einigung über die High-Potentials finden lässt, muss das Ranking entscheiden. Jeder hat dabei insgesamt zehn Punkte zur Verfügung, darf aber je Kunde maximal drei Punkte kumulieren.
Wie viel Kunden Sie insgesamt durch dieses Bewertungsverfahren schleusen, hängt von Ihrer Unternehmensgröße, der Potenzial-Einschätzung und Ihren Zielen ab. Sie sollten aber zumindest die dreißig Top-Potenziale analysieren, bevor Sie eine Entscheidung über das weitere Vorgehen treffen.
Schritt 3: Auswahl der High-Potentials
Es ist effizienter, kurzfristig realisierbare Potenziale mittlerer Kunden zu heben, als monatelang auf die Entscheidung von Großkunden zu warten. Genauso spielt die erzielbare Preisqualität bei der Umsatzplanung eine wichtige Rolle. Es könnte also sein, dass die Spitzenreiter nachfolgender Listen wesentlich bessere Entwicklungsmöglichkeiten bieten als die Nachzügler der Top-Listen. Stellen Sie deshalb die verschiedenen Ergebnisse in Bezug zueinander.
Hängen Sie die ersten beiden Potenzial-Analysen nebeneinander auf. Nehmen Sie aus der Liste mit den niedrigeren Umsatz-Potenzialen den Kunden mit dem besten Ranking und vergleichen ihn mit der stärkeren Liste. Falls er insgesamt ein besseres Aufwands-/Nutzenverhältnis aufweist, erhält er einen entsprechenden Platz auf der Liste der Top-Potenziale. Im nachfolgenden Beispiel gibt das Verkäuferteam den Firmen Sauer und M&N stärkere Chancen als den beiden Firmen Knorre und ABC Ltd.
Aschenputtel war in Wahrheit bekanntlich viel schöner, als es zunächst den Anschein hatte. Auf der Suche nach neuen Kunden lohnt es sich also, auch jene in Betracht zu ziehen, die sonst niemand haben möchte.
Wenn Sie den Eindruck haben, in Ihrer Branche sind schon alle tragfähigen Zielgruppen besetzt, setzen Sie einmal die Cinderella-Brille auf. Aschenputtel war wesentlich hübscher, als es in der täglichen Arbeit den Anschein hatte. Suchen Sie also bewusst nach Kunden, die wirklich keiner möchte: den Schwarzen Schafen, die nicht zahlen; den ewigen Interessenten, die sich nicht entscheiden können, oder den Abnehmern von Kleinstmengen, die aber keine Transportkosten zahlen wollen.
Oft zeigt sich das Ertragspotenzial dieser potenziellen Kunden erst, wenn Sie den Umsatz auf die durchschnittliche Bindungsdauer kumulieren. Aus 100 Euro pro Monat werden schnell mehrere tausend Euro. Erweitern Sie also Ihren Sichtwinkel und überlegen:
Suchen Sie anschließend nach passenden Lösungen:
Mit der Cinderella-Brille entdecken Sie vielleicht auch Gruppen, von denen Sie bisher annahmen, dass gar kein Bedarf vorliegt. Inzwischen haben z.B. die Windelhersteller Senioren als eine große, ständig wachsende Zielgruppe erkannt und sich darauf eingestellt.
Beginnen Sie gleich mit der Umsetzung.
Hierzu bieten wir Ihnen einen Start-Workshop vor Ort, der zu 50 % mit ESF-Geldern gefördert wird.
Rufen Sie einfach an: 07071 / 407 69 12 oder schicken uns eine Mail: Workshop@denken-handeln.de
Für eine Umsatzsteigerung ist es wichtig, dass die Verkaufszeit Ihres Vertriebs optimal ausgeschöpft wird. Im Folgenden erfahren Sie, welche Schritte Sie dazu einleiten können.
Ausgangsbasis für eine effektive Steigerung der aktiven Verkaufszeit (AVZ) ist eine genaue Analyse des bisherigen Zeitmanagements Ihrer Vertriebsmitarbeiter. Dazu sollte jeder Verkäufer für zwei Wochen jeden Tag alle Aktivitäten (Telefonate, Schriftstücke, Gespräche und Fahrten) notieren.
Bevor Sie dies veranlassen, erläutern Sie aber Ihre Ziele, damit die Mitarbeiter nicht Schikane oder Kritik wittern und einfach notieren, was Sie gerne hören möchten. Am besten haben Sie mit Ihrem Projekt-Team im Vorfeld schon Ideen entwickelt, wie Ihre Firma durch die Optimierung des Innendienstes dem Vertrieb zukünftig die Fokussierung auf die AVZ erleichtern könnte. Hier einige Anregungen:
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Um die Aktive Verkaufszeit zu verbessern, ist es auch für den Verkäufer von gesteigerter Wichtigkeit, seine Zeit optimal zu nutzen. Die folgenden Tipps verraten Ihnen, welche Maßnahmen Sie dazu ergreifen können.
Es gibt außerhalb des Managements kaum eine Tätigkeit, die so selbstbestimmt und damit von einem effizienten Zeitmanagement abhängig ist wie die des Verkäufers. Zwar ist eine ordentliche Schulung für Zeitmanagement unerlässlich, wenn Sie Ihren Betrieb bei seinen Maßnahmen zur Steigerung der aktiven Verkaufszeit effektiv unterstützen möchten, aber bereits die Umsetzung der folgenden Tipps wird Ihre Produktivität merklich erhöhen:
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Der andere Weg zu einem effektiven Neugeschäft
Höhere Kosten für Marketing und Werbung führen längst nicht immer zur angestrebten Ausweitung von Marktanteilen. Auch hier gilt: „Auf den Anfang kommt es an“. Ein preiswerter Weg, passende Neukunden zu finden, ist der Traumkunden-Zyklus. Er basiert auf einem einfachen Prinzip: Wer sein Jagdziel genau definiert und das Verhalten seines Wildes kennt, kann sich eine Treibjagd sparen. Denn er wird zur passenden Uhrzeit am richtigen Wasserloch warten.
Dabei gilt es, eine Gruppe von Menschen zu typisieren, mit denen Sie besonders leicht Kontakt schließen und für deren Probleme Sie ein überdurchschnittliches Lösungsbündel schnüren. Voraussetzung dafür ist die passende Beziehung von Mensch zu Mensch, von Kunde zu Lieferant, von Auftraggeber zu Auftragnehmer. Auf dieser Grundlage liefert der Traumkunden-Zyklus den Leitfaden zu einem internen Zielgruppen-Workshop und zur Entwicklung eng fokussierter, effektiver Marketing-Strategien.
1. Träumen Sie ihren Kunden
Wenn Sie lächeln, lächelt Ihr Kunde zurück. Denn es ist leicht, mit Leuten Geschäfte zu machen, bei denen wir uns wohlfühlen - und das geht Ihren Kunden genauso. Gehen Sie deshalb auf eine Traumreise: Wer ist mein Traumkunde - mit wem mache ich gerne Geschäfte? Arbeiten Sie die folgenden Fragen gezielt in einer Kreativ-Runde mit zwei oder drei Mitarbeitern durch und notieren dabei die Namen realer und potentieller Wunschkunden auf Karteikarten oder Notizzettel:
Zum Abschluss dieser Runde spüren Sie der Grauen Eminenz nach, dem wirklichen Entscheidungsträger. Wer gab das Budget für den letzten Auftrag frei – die Fachabteilung oder die Geschäftsleitung? Notieren Sie für jeden Kunden den Namen des Entscheiders.
2. Entwickeln Sie Ihr Zielkunden-Radar
Erarbeiten Sie nun für den Steckbrief Ihres zukünftigen Traumkunden möglichst viele Gemeinsamkeiten zwischen den gesammelten Kunden und Entscheidungsträgern. Gruppieren Sie dazu die Karten auf einem Tisch oder einer Metaplanwand immer wieder neu. Sobald Sie ein gemeinsames Merkmal identifizieren, notieren Sie es in einem Mindmap. Versuchen Sie anschließend, es möglichst weit zu differenzieren.
Konzentrieren Sie sich vor allem auf Softfacts, auf die Menschen, die Denkwelten, die Vernetzungen, die Organisationen und auf alle Punkte, die Sie bisher noch nie in Betracht gezogen haben.
Für Einsteiger sowie als Kreativitätshilfe hat sich die Unterstützung durch so genannte Glücksräder bewährt. Das sind Mindmaps mit Beispiel-Kriterien, die im Uhrzeigersinn abgeklappert und mit den Kunden und Entscheidern verglichen werden (siehe Abbildung). Dabei beginnt es plötzlich zu fließen, es kommt zum Aha-Effekt. Ein paar Beispiele aus solchen Sitzungen: viele Entscheider der Zielgruppe leben den Montessori-Ansatz, lieben Oldtimer, entsprechen einem bestimmten MBTI-Typ, sind häufig im Kieser-Studio anzutreffen oder in der gleichen VDMA-Arbeitsgruppe.
Abbildung: Beispiel eines Glücksrads
Gruppieren Sie nun die Merkmale zu vorläufigen Zielgruppen. Um für die jeweilige Kundengruppe ein Radar zu entwickeln, entwickeln Sie daraus einen Fragenkatalog. Damit kann zukünftig jeder Mitarbeiter einfach und schnell auf Messen, in Gesprächen oder bei Telefonaten erkennen, wie weit der Kontaktpartner dem Traumkunden-Profil entspricht.
Abbildung: Ausgefülltes Zielkunden-Radar für einen Traum-Kunden
3. Sorgen und Nöte sammeln
Der einfachste Weg zum Kunden führt über seine Sorgen und Nöte. Denn die Probleme Ihrer Kunden sind Einladungen zu neuen Geschäften. Versetzen Sie sich nun in die Rolle Ihrer Zielgruppe. Wie würde diese oder jene Person wohl den Fragebogen ausfüllen? Bleiben Sie dabei möglichst konkret und verzichten auf jegliche Allgemeinplätze.
Halt! Wir suchen hier nicht den konkreten Auslöser für die letzte Bestellung. Es geht um eine ganzheitliche Betrachtung der Kundensituation, unabhängig von Ihrer konkreten Leistung. Notieren Sie jetzt die wirklichen Probleme, Sorgen, Nöte und Ängste Ihrer Kunden und der relevanten Entscheidungsträger.
Viele Probleme werden nur vorgeschoben, weil es dem Käufer unangenehm ist, über den eigentlichen Knackpunkt zu sprechen. Oder es ist ihm so peinlich, dass er es verdrängt. Bohren Sie tiefer, suchen Sie das Problem hinter dem Problem.
Schauen Sie nun auf die emotionale Seite. Was bewegt Ihre Zielgruppe. Was wären starke Kaufauslöser? Suchen die Entscheidungsträger Sicherheit, Prestige, Erfolg, Wissen, Gesundheit oder Glück? Zum Abschluss dieser Runde verlassen Sie Ihre Bequemlichkeitszone. Rufen Sie mindestens sechs vorhandene Kunden an und finden heraus, was diese aktuell bewegt.
4. Lösungspakete schnüren
Der Begriff Innovation leitet sich aus dem lateinischen novus für „neu“ und innovatio für „etwas neu Geschaffenes“ ab. Suchen Sie jetzt nach einer Innovation. Das muss keine patentierbare Lösung sein, es reicht schon eine gute Idee, wie Sie das Problem Ihrer Zielgruppe einfacher, preiswerter, eleganter und/oder nutzbringender als Ihr Wettbewerber lösen können.
Denn „Die im Durchschnitt sieht man nicht!“. Einen Wettbewerbsvorteil gewinnen Sie nur, wenn Ihr Kunde einen Abstand zwischen Ihnen und Ihrem Wettbewerber sieht. Dafür müssen Sie nicht Weltmeister sein, sondern nur besser als Ihre Konkurrenz.
Notieren Sie zu jedem Problem, welche Qualifikationen Sie zu seiner Lösung benötigen und wie groß der Abstand zu Ihren vorhandenen Ressourcen und zum Wettbewerb ist. Suchen Sie ggf. nach Kooperationen, um Ihre Lösung zu vervollständigen. Schnüren Sie dann Lösungspakete, mit denen Sie aus Sicht Ihrer Traumkunden die Durchschnittsmauer überspringen. Als Benchmakr nehmen Sie immer den in dieser Zielgruppe stärksten Wettbewerber.
5. Kommunikationsstrategie entwickeln
Je enger Sie eine Zielgruppe eingrenzen, desto mehr Ansatzpunkte für eine effektive Kommunikationsstrategie lassen sich finden. Segmentieren Sie Ihre Teilmärkte möglichst so, dass Sie spätestens binnen zwölf bis achtzehn Monaten 15 % Marktanteil gewinnen können. Denn sobald Sie jeden Siebten einer Zielgruppe gewinnen, schlägt der Domino-Effekt zu. Sie werden weiterempfohlen, ohne selbst etwas dazu zu tun. Mit der Kombination von überdurchschnittlicher Problemlösung und klar abgegrenzter Zielgruppe stellen Sie einen Leuchtturm, der neue Kunden magnetisch anziehen.
Um aber die ersten 15 % zu gewinnen, sollten Sie Kooperationen und Multiplikatoren nutzen. Denn mit passenden Partnern vervielfachen Sie die Effizienz Ihrer Maßnahmen. Microsoft wurde nicht durch den einzelnen Verkauf von Lizenzen groß, sondern durch die Zusammenarbeit mit den PC-Herstellern.
Überlegen Sie, wer heute schon einen guten Zugang zu dieser Zielgruppe hat:
Fahnden Sie nach Menschen und Organisationen, die zwar nicht direkt zur Zielgruppe gehören, aber einen maßgeblichen Einfluss auf dieselbe ausüben. Dies können Verbände oder Verbandsvorsitzende sein, Universitäten bzw. einzelne Professoren, Kommunen, Politiker und natürlich Journalisten. Stellen Sie fest, wer auf wen hört. Und prüfen dann, welche Projekte diese Meinungsmacher reizen könnten, mit Ihnen zusammenzuarbeiten und die Vorteile Ihres Lösungsangebots der Zielgruppe mitzuteilen.
Zusammenfassung
Frei nach Brecht gilt heute im Marketing die Regel „Die im Durchschnitt sieht man nicht“. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Schwächen auszufüllen, werden Sie irgendwann durchschnittlich - aber Durchschnitt interessiert Kunden nicht. Sie müssen herausfinden, welche Kunden optimal zu Ihnen passen. Dann konzentrieren Sie sich auf deren Sorgen und Nöte und entwickeln dafür eine überdurchschnittliche Lösung. Je kleiner die Gruppe und je besser die Lösung.
Wie Unternehmen und Produkte auch in guten Zeiten in die Presse kommen.
Viele Unternehmer staunen, wie manche Firmen es unabhängig von ihrer Größe schaffen, ihre Produkte und Dienstleistungen in Tages- und Fachzeitungen oder sogar im Hörfunk zu platzieren. In schwierigen Situationen müssen sie zudem feststellen, dass die Presse über manche Firmen höflich und über andere extrem bissig berichtet. Warum ist das so – besteht etwa zwischen beiden Beobachtungen ein Zusammenhang? Ja: Nur wer in guten Zeiten Beziehungen aufbaut, dabei mit der Presse auf gleicher Augenhöhe offen und vertrauensvoll spricht, wird auch in schlechten Zeiten das sachliche Gespräch finden. Und nur wer auch auf schwierige Situationen gefasst ist, wird aus ihnen ohne ein größeres PR-Desaster wieder herauskommen. In diesem Beitrag bekommen Sie nicht nur eine Einführung in die Pressearbeit für Firmen, sondern auch praktische Tipps, um mit pfiffigen Ideen erfolgreiche Pressearbeit zu betreiben, außerdem spezielle Hinweise für Maschinenbauer, Fachhändler, Dienstleister und Gastronomiebetriebe.
Wie kommt man und wie kommen Sie in die Presse?
Als Einstieg in das Thema Pressearbeit eine schockierende Erkenntnis: Pressearbeit ist in vielen deutschen Unternehmen eine der ungeplantesten und daher chaotischsten Aktivitäten, die man sich vorstellen kann. Die meisten Unternehmen beginnen. Pressearbeit nicht systematisch, sondern stolpern entweder durch eine Krise oder durch hektischen Aktionismus in die Pressearbeit. Dann gibt es die beiden Extreme, nämlich im Krisenfall die Aktivität „Presse abwimmeln“ oder in guten Zeiten die Aktivität „Sorg’ mal dafür, dass das abgedruckt wird, wir schalten da doch auch Anzeigen!“ – meist delegiert an einen Mitarbeiter, der sich eben nicht damit auskennt, aber der jetzt mit der Aufgabe fertig werden muss.
Schon auf den ersten Blick wird jedem Leser klar: So kann das nichts werden. Doch warum fehlt diese Erkenntnis den meisten Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe? Spektakuläre PR-, Firmen- und Politikdesaster fanden ihren Ursprung darin, dass sich die führenden Köpfe nicht frühzeitig mit der Pressearbeit beschäftigt haben. Pressearbeit gehörte weder zur Strategie noch zur Taktik, sie wurde einfach irgendwann angefangen, weil es nicht mehr anders ging. Weil kein Regenschirm da war, hat man die Aktentasche als Regenschutz genommen – inklusive der entsprechenden Behinderungen und der gleichen notdürftigen Wirksamkeit, wenn der Regen stärker wird. Es stellt sich also die Frage: Wie komme ich in guten Zeiten in die Presse – und wie komme ich in schlechten Zeiten in der Presse besser weg?
Um Ideen und Strategien für gute Zeiten zu entwickeln, müssen wir zunächst voll und ganz verstanden haben, wie Pressearbeit funktioniert und warum eine Meldung in die Zeitung kommt. Fragen wir uns also zunächst, wie unsere Firma auf jeden Fall in die Presse kommt. Einfache Antwort: Wenn Ihr Betrieb auch nur einigermaßen sicher auf dem Weg in die Krise ist und ein größerer Arbeitsplatzabbau droht, sind Sie relativ sicher auch auf dem Weg in die Presse. So wünschen es sich Unternehmer zwar nicht, aber so ist es.
Gehen wir den Weg zunächst anders herum und versuchen herauszufinden, wer bei uns anrufen könnte, wenn es Probleme gibt. Hierfür müssen Sie sich erst einmal über die Ausrichtung der Medien klar werden. Wenn Sie die Aufgabe des Journalisten ernstnehmen und die Ausrichtung seines Mediums verstehen, werden Sie auch die richtige Idee finden, um dort hineinzukommen. Versuchen Sie genauso zu denken, wie der Journalist es tut!
Die Aufgabe des Journalisten hängt davon ab, für welches Medium er arbeitet. Er hat für seine Klientel – das sind die Leser, Hörer und Zuschauer – die Nachrichtenwelt zu sortieren und aufzubereiten. Dabei gilt – egal, ob es sich um Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk oder Fernsehen handelt – die Regel des Bezugs auf seine Zielgruppe:
Die Ausrichtung des Mediums gibt also vor, welchen Bezug die Berichterstattung regional, fachlich oder inhaltlich haben muss. Fachthemen ohne regionalen Bezug gehören nicht in die Lokalpresse, Lokalthemen ohne Bezug zur breiten Masse nicht auf die Seite „Aus aller Welt“ oder in die Bild-Zeitung – und in den Hörfunk und ins Fernsehen schon gar nicht, wenn es nicht gerade (mit Lokalpresse gleichgestellte) regionale Sender sind.
Was haben Königshaus und Nationaltorwart gemeinsam?
Mit den passenden Arbeitsfragen kann man Abgrenzungen erkennen; z. B.: Was haben Ihre Firma, Nationaltorwart Oliver Kahn und das englische Königshaus gemeinsam? Wahrscheinlich nicht viel. Das ist der Grund, warum Kahn und die Königin sich öfter in der täglichen Boulevardpresse wieder finden als die Meyer-Müller-Schulze GmbH (MMS GmbH). Für diesen Unterschied gibt es also fachliche Gründe, nämlich der fehlende Bezug unserer MMS GmbH zur Leserschaft der Boulevardpresse. Das Königshaus und der Fußballprofi wollen dabei zwar beide gern in die Presse, meist aber nicht mit dem Thema, das wir gerade mit gewissem Genuss lesen. So wird es auch Ihnen gehen: Wenn Sie für die Presse so interessant sind, dass Sie ohne eigenes Engagement in jede Zeitung kommen, haben Sie in vier von fünf Fällen sehr wahrscheinlich nicht einen guten PR-Treffer gelandet, sondern haben ein existenzgefährdendes Problem.
Wir lernen daraus, dass wir mit unserer Pressearbeit lieber auf sicherem Boden beginnen sollten. Lokalzeitungen und Fachzeitschriften haben eine andere Zielsetzung als die Publikumspresse, die sich größtenteils mit der Schlagzeile täglich neu verkaufen muss. Also fangen wir an der Basis mit der Lokalpresse an: Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und vor allem Banker lesen die Lokalzeitung. Warum wollen Sie also dort nicht präsent sein? Die Unzufriedenheit mit der eigenen Pressearbeit stammt oftmals daher, dass Erwartungen zu hoch gehängt wurden – Erwartungen, die man bei vernünftiger Betrachtung kaum jemals gehegt hätte.
Warum sind schlechte Nachrichten so spannend?
Ist es wirklich so, dass nur schlechte Nachrichten berichtenswert sind? Mit Sicherheit nicht. Aber gute Nachrichten gibt es eben seltener, und zudem sollen sie die Werbung, von der ein Medium nun einmal lebt, nicht verdrängen. Oft gibt es zwischen Redakteuren und Firmenchefs unterschiedliche Auffassungen darüber, was eigentlich eine gute Nachricht und was eher eine Werbebotschaft ist. Die MMS GmbH will das neue Produkt mit angeblichem Weltneuheitscharakter dokumentiert wissen. Der Zeitungsredakteur hält dagegen das Ganze für einen PR-Trick, den er unbezahlt bringen soll. Das rührt an seine Berufsehre – und wird deshalb nichts. Anders ist es mittlerweile mit Umsatzmeldungen, wenn ein öffentliches Interesse am Unternehmen besteht. Das findet sich auf jeden Fall, wenn unsere MMS GmbH zur MMS-Holding AG gehört und diese börsennotiert ist, denn in diesem Fall gibt es Veröffentlichungspflichten. Ein Stockwerk tiefer will die MMS GmbH aber leider Umsatzzahlen nur in guten Jahren nennen, in den weniger guten schweigt sie. Auch das wird nichts. Entweder Gleichgewicht der Kräfte – und das heißt, dass der Redakteur auch in schlechten Jahren schreiben will bzw. darf – oder gar kein Bericht.
Vertuschen und Mauern ist wie Öl im Feuer
Das ungeschriebene Gesetz des größeren Interesses an schlechten Nachrichten hat Konsequenzen, die Sie nicht unberücksichtigt lassen dürfen. Wenn ein Problem kommt, kommen die Medien mit. Es hilft nichts, wenn Sie dann beginnen zu mauern; das macht die Presse nur noch schärfer – wie den Hund, der Blut geleckt hat. Dabei handelt es sich nicht etwa um eine schlechte Eigenschaft der Journalisten, sondern ganz klar um eine berufliche Pflicht. Das müssen PR-Leute wissen und akzeptieren: Wenn es Probleme gibt, die Sie als Bindeglied zwischen Unternehmen und Presse anscheinend vertuschen wollen, dann wollen Sie dem Leser oder Hörer offensichtlich etwas verbergen, was er wissen darf oder sogar wissen sollte. Die ureigenste berufliche Aufgabe des Journalisten ist es, solche Dinge aufzudecken.
Wenn Sie also engagierte Journalisten zur Höchstform auflaufen lassen wollen, verbergen Sie etwas – am besten auch noch ungeschickt: Sie können sicher sein, dass sofort recherchiert wird. Das geht natürlich auch mit Strategie. Denn so werden gerade auf Konzernebene und in der Politik Karrieren und Konzepte schnell und schlagkräftig beerdigt. Achten Sie einmal darauf, wie pünktlich manche Krisen zu jemandem kommen, der anderen gerade im Weg steht. Ein Schelm, der dabei Böses denkt?
Diese Überlegungen haben weitere Konsequenzen. Sie wollten eigentlich als größere Firma oder als Unternehmen mit Verbraucherkontakt, beispielsweise in der Lebensmittelproduktion, als Dienstleister, als Fabrik zwischen Anwohnern gar keine Pressearbeit betreiben? Das geht heute gar nicht mehr, denn irgendwann wird auch bei Ihnen einmal die geschäftliche Sonne von Wolken verdeckt, das ist nun einmal so. Ab einer gewissen Mitarbeiterzahl und ab einem gewissen Bekanntheitsgrad sind Sie in der Presse, ob Sie wollen oder nicht. Das müssen Sie wissen und akzeptieren. Aber Sie können, ja, Sie müssen sich auf diese Situation vorbereiten.
Unfreiwilliger Erfolg: Über wen wird gern berichtet?
Wann können Sie in die Situation unfreiwilliger Berichterstattung geraten? Schauen wir uns an, über wen gern berichtet wird. Folgende Firmen und Menschen finden sich also (nach Beobachtung der tatsächlichen Berichterstattung in verschiedenen Medien) häufig in der Presse wieder, weil sie aus Sicht von Otto Normalverbraucher folgende vermeintlich schlechte Eigenschaften haben:
Sie sehen, die Spannbreite der möglichen Probleme, die ein Unternehmen in den Mittelpunkt des öffentlichen oder fachlichen Interesses rücken können, ist groß. Nicht für jede der aufgeführten Krisen ist der Unternehmer selbst verantwortlich; die meisten fallen unter die typischen Probleme, mit denen eine Firma immer einmal in Konflikt gerät. Soviel steht fest: Zwar ist das Eintreffen einer solchen Situation nicht wirklich vorhersehbar, aber mit Sicherheit ausschließen, dass Sie von einem solchen Risiko nicht betroffen sein werden, können Sie nicht, oder?
Von der Notfall-PR zur zündenden PR-Idee
Wer jetzt ehrlich zugegeben hat, dass das eine oder andere Problem auch in seinem eigenen Betrieb durchaus morgen früh auftauchen könnte, der muss handeln. Sie müssen die Presse ja nicht gleich einladen, um Ihre Ängste offenzulegen; aber Sie müssen einen Notfall-PR-Ordner anlegen, in dem Sie Ihr Vorgehen für den Ernstfall planen. Sie wissen doch auch, welchen Elektriker Sie bei Stromausfall anrufen. Warum wissen Sie dann nicht, welcher PR-Berater Ihnen im Krisenfall hilft? Für die Bilanz und die Steuern haben Sie Ihren fachkundigen Berater, für die Pressearbeit nicht. Das ist gefährlich, denn nach einer PR-Pleite folgt meist auch der betriebswirtschaftliche Einbruch. Dabei birgt eine solche Vorbereitung auf eine Krisen-PR-Strategie die große Chance, auf gute und meist günstige PR-Ideen zu stoßen. Auch wenn Sie nicht sofort einen professionellen PR-Berater ins Haus bestellen, sollten Sie sich einmal mit jemandem aus der Branche, beispielsweise einem Journalisten austauschen. Im Gespräch kommen oft schnell die Ideen: „Warum berichten Sie nicht einmal über die Auswirkungen dieses Gesetzes in der Region?“, empfiehlt der Unternehmer. Der Journalist fragt dagegen, warum er nicht mal eine Reportage über den internationalen Rohstoffeinkauf und die damit verbundenen anspruchsvollen Arbeitsplätze im vermeintlich kleinen Fertigungsbetrieb vor Ort machen kann. Das ist der Einstieg in die wirkungsvolle Pressearbeit. Und dieser Einstieg über die gemeinsame Themensuche gelingt meist viel schneller als über eine aufwendige Pressekonferenz.
Profi-Image verbindet
Die gemeinsame Themensuche sollten Sie fortsetzen. Stellen Sie Ihr Licht dabei einerseits nicht unnötig unter den Scheffel, werden Sie aber andererseits nicht arrogant. Prüfen Sie selbst: Könnten Sie in Ihrem Fachbereich der lokale Dolmetscher für große Themen sein? Können Sie die lokalen Folgen der großen Wirtschaftspolitik an Zahlen erklären? Was bedeutet eine kleine Veränderung der Wirtschaftspolitik für die Firmen vor Ort? Sie sollten dabei nicht (nur) auf die eigene Firma abheben, sondern auf die Gemeinschaft der Gewerbebetriebe, die ja auch die Gemeinschaft der Gewerbesteuerzahler vor Ort darstellt. Nehmen Sie einfach einmal den Telefonhörer in die Hand, und suchen Sie das Gespräch mit einer Redaktion! Verlangen Sie nicht gleich einen Abdruck, sondern fragen Sie nach einem Gesprächspartner für ein Hintergrundgespräch! Dafür nimmt sich zwar nicht jeder Journalist Zeit, aber auch zunächst Ablehnende erinnern sich später daran. Bauen Sie eine langfristige Beziehung auf!
Für viele Journalisten gilt: Betriebswirt und Unternehmer Heinz Müller kann ich als Lokalredakteur immer noch eher zitieren als Meyer-Müller-Schulze-Geschäftsführer Heinz Müller. Der erste ist ein Fachmann, der hier als Sachverständiger mit seinem Urteil zitiert werden kann, der zweite ist ein auf Profit ausgerichteter Kaufmann, für den das Medium unbezahlte Werbung machen soll oder würde. Wer sich vorher über die Aufgabe des Journalisten klar geworden ist, erkennt schnell, warum der erste Heinz Müller schneller in die Zeitung kommt als der zweite. Wenn Heinz Müller dann noch Obermeister der örtlichen Maler-Innung oder Vorsitzender des Landesverbands der Kraftfahrzeughändler ist, ist er mit offiziellem Stempel seiner Kollegen neutralisiert: Jetzt kann man ihn um sein allgemeingültiges Urteil fragen, nun ist er offiziell ein zitierfähiger Fachmann. Das ist im Verbandsland Deutschland so gewollt: Der Vorsitzende eines Verbands hat die ehrenamtliche Arbeit, dann sollte er im Gegenzug auch den guten Namen in der Presse bekommen.
Pressearbeits-Tauschformel: Nachrichtenwert oder Anzeigenwert?
Hier wird wieder einmal deutlich: Das moderne Leben ist ein Tauschgeschäft. Man tauscht Geld gegen Ware oder Dienstleistung. Man tauscht in der Gastronomie oder Unterhaltungsbranche einen schönen Abend gegen die Kreditkarte. Sportler tauschen Engagement und Tore gegen Anerkennung. Deshalb ist es unwahrscheinlich, dass diese Grundregel nicht auch in der Berichterstattung der Medien gilt. Wie aber sieht dieses Tauschgeschäft in diesem Fall aus? Es gibt hier zwei Währungen, die je nach Medium unterschiedliche Bedeutung und unterschiedliche Wechselkurse haben: Nachrichtenwert gegen Redaktionsplatz ist die erste und wichtigste; die zweite heißt Anzeigen gegen Redaktionsplatz. Beide haben heute ihre Bedeutung. Und beide haben je nach Medium und redaktioneller Grundlinie heute ihren Stellenwert in der jeweiligen Redaktion.
Im Gegenzug heißt das aber ganz klar: Wenn Sie weder Nachrichtenwert noch Anzeigen zu bieten haben, werden Sie nie in die Presse oder in andere Medien kommen. Sie können noch so viele professionelle PR-Agenturen bestellen, das wird nichts. Außerdem müssen Sie ganz klar erkennen, dass Sie – eben je nach Ausrichtung des jeweiligen Mediums – in manchen Medien mit Anzeigen gar nichts machen können, zumindest kein Anrecht auf redaktionelle Berichterstattung erwerben. Es gibt sogar noch das eine oder andere Medium, bei dem allein der Hinweis auf Anzeigenumsätze die wichtigsten Redakteure vergrault. Die Fronten sind heute noch viel deutlicher erkennbar als vor zehn oder fünfzehn Jahren. Heute sagt Ihnen ein Verlag recht schnell, wann die zusätzliche oder zumindest die nachfolgende Anzeigenschaltung angesagt ist. Wenn nach dem Einschicken einer Pressemitteilung an die Redaktion anschließend ein Anruf aus der Anzeigenabteilung kommt, fangen sie besser nicht an zu diskutieren: Das ist zwecklos.
Sie müssen nicht überall präsent sein
Lassen Sie sich Argumente und Preise unterbreiten, und entscheiden Sie selbst! Ist dieses Medium für Sie wirklich wichtig, oder wollen und können Sie darauf verzichten? Wie hoch ist der Preis für die Präsenz? Wenn er im Verhältnis steht, sollten Sie statt einer Diskussion lieber sofort den Auftrag erteilen. Bei späteren Pressemitteilungen oder Einladungen zu Terminen heißt es dann nämlich: „Die Firma ist ja auch Anzeigenkunde bei uns …“ bzw. im Gegenfall: „Die Firma kennt uns ja sonst auch nicht – warum sollen wir sie kennen …?“ Betrachten Sie es aus unternehmerischer Sicht: Das Pressegeschäft ist gerade im lokalen Bereich und in der Fachpresse ein Gegengeschäft. In Zeiten, in denen die Tagespresse in wirtschaftlicher Sicht aufgrund dramatisch eingebrochener Anzeigenerlöse am Stock geht, kann niemand erwarten, dass die Anzeigenabteilung nicht nach einer Unterstützung bei der Finanzierung der Redaktion fragt. Das ist legitim und richtig, denn ohne diesen Beitrag wird eben im kommenden Jahr in der Redaktion nochmals Personal abgebaut – davon haben die Firmen eher mehr Schaden, als sie durch den Verzicht auf Anzeigen einsparen können.
Verlassen wir nun die kritische Diskussion, und wenden uns der Ideenfindung in der Pressearbeit zu. Wenn Sie die richtigen Ideen haben und gleichberechtigt mit der Redaktion bzw. einem Vertreter sprechen, dann werden Sie auch in der gesamten Pressearbeit Schritt für Schritt erfolgreicher werden. Schrauben Sie Ihre Erwartungen nicht zu hoch, und hauen Sie nicht gleich auf die Pauke: Auch hier zählt langer Atem! In den folgenden Abschnitten erhalten Sie praktische Tipps für unterschiedliche Branchen. Wenn Ihre Sparte nicht dabei ist, werden Sie trotzdem mit etwas Kreativität auch Ideen für Ihr Geschäft daraus ableiten können.
Praktisches für Maschinenbauer
Im Gegensatz zu manchen Dienstleistern hat der Maschinenbauer oder der Maschinenimporteur in der Regel zwei klare Vorteile für die Pressearbeit: Einerseits stellt man in dieser Branche gewöhnlich häufiger neue Maschinen- und Modellvarianten vor, andererseits sind diese Firmen häufig auf Messen präsent. Über ein neues Modell können und sollten Sie die Presse informieren. Setzen Sie sich mit Ihren Konstrukteuren und Verkäufern zusammen, und beantworten Sie die wichtigsten Fragen:
Auch wenn es so aussieht, als sei diese Darstellung sehr verkürzt: In einen guten Pressetext über ein neues technisches Modell gehören nicht mehr Aussagen. Diese Arbeitsfragen sollten jedoch beantwortet werden. Wenn Sie diese Arbeitsfragen zunächst stichwortartig beantwortet haben, versuchen Sie einen sachlichen, nicht von extremen Lobeshymnen strotzenden Text zu schreiben. Sie wollen keinen Stilpreis beim deutschen Dichterwettbewerb gewinnen, sondern Ihre neue Maschine erklären! Sie glauben nicht, wie viele Redakteure glücklich wären, wenn alle Firmen – auch viele namhafte Konzerne – in der Erkenntnis und im praktischen Umsetzen der Pressearbeit wenigstens so weit wären!
Wenn Sie dann noch mehr Gutes tun wollen, engagieren Sie einen Redakteur oder einen Texter, der Ihnen nach dieser Vorarbeit für ein paar hundert Euro einen professionellen Text schreibt. Wenn Ihnen das im ersten Anlauf zu teuer ist, schreiben Sie Ihre erste Presseinformation im Frage-Antwort-Stil mit den obigen Fragen auf ein oder zwei Seiten auf. Vergessen Sie nicht Firmenadresse, Homepage, einen Ansprechpartner und E-Mail-Kontaktdaten. Wenn vorhanden, legen Sie noch ein Foto der Maschinen bei (Papier oder digital mit 300 dpi Auflösung beim Format 10 x 15 Zentimeter auf CD, wobei ein Ausdruck beiliegen muss). Sie werden sehen, es wird sich zwar nicht gleich die Wirtschaftswoche melden, aber für die Fachpresse haben Sie schon gut vorgearbeitet.
Wenn Sie eine wichtige Messe vorbereiten, müssen Sie diese Aufgabe nur für jede absolute Neuheit – aber für die auch wirklich – erledigen. Wenn irgend möglich, sollte diese Aufgabe sechs bis acht Wochen vor der Messe erledigt sein: Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie den Text zu den Redaktionen der Fachpresse senden, wenn es Monatstitel sind, Wochentitel haben noch etwas Zeit. Und zur Messe gilt der Grundsatz: kein Messestand ohne Pressemappe, in der diese Unterlagen zusammengeheftet sind (und wenn es in Form eines Schulhefters ist). Jeder am Stand sollte wissen, wo die Pressemappen liegen, und muss sie auch herausgeben dürfen, wenn er im Gegenzug eine Visitenkarte des Journalisten bekommt. Nichts stört einen Journalisten im anstrengenden Messealltag mehr, als wenn er die Pressemappe schon sieht und nicht mitnehmen darf.
Ohne Herstellereigenschaft: Tipps für Fachhändler und Werksvertreter
So schön, wie es der Maschinenbauer oder der Importeur von Waren mit Herstellereigenschaften haben, möchten es der Fachhändler und der Werksvertreter in Sachen Pressearbeit auch einmal haben. Wer nicht Hersteller ist bzw. „nur“ als regionaler Repräsentant den Hersteller in einem bestimmten Gebiet vertritt, dem fehlen die Möglichkeiten, die wir oben für den Maschinenbauer diskutiert haben. Trotzdem sollte auch der regionale Händler sich überlegen, ob er mit genau den gleichen Arbeitsfragen nicht auch zu Erfolgen bei der für manche Branchen existierenden regionalen Fachpresse oder gar in die Tagespresse kommen kann. Die Fragen müssen allerdings andere sein: Sie müssen auf jeden Fall den lokalen Bezug herstellen. Erinnern Sie sich an die Ausführungen am Anfang: Lokalzeitung meint regionale Nähe. Die Arbeitsfragen heißen jetzt:
Redaktion ein Testmodell für einige Wochen zur Verfügung stellen? Sie sehen, die Pressearbeit des Fachhändlers muss anders sein. Seine Aufgabe ist nicht die Markteinführung auf großer Ebene, sondern die Übersetzung des Produktvorteils für die Kunden in seiner Region. Nichts anderes sollten Sie auch in der Pressearbeit tun. Für Texte und die Kontaktaufnahme mit der Redaktion gelten die gleichen Bedingungen wie bei der großen Pressearbeit. Nicht der edle Stil, sondern der Inhalt einer Presseinformation zählt.
Dienstleistung „begreifbar“ machen
Warum tun sich viele Dienstleister – ob im Handwerk oder in der Beratung – mit der Pressearbeit so schwer? Ganz einfach: weil sie Dienstleistung nicht als ein Produkt begreifen. Deshalb können sie auch mit den Fragen für Maschinenbauer und Fachhändler nichts anfangen. Dabei wäre nicht nur die Pressearbeit, sondern auch der Verkauf für den Dienstleister viel einfacher, wenn er sein Angebot wie ein Produkt aufbauen würde. Können Sie Ihr Dienstleistungsangebot in einem Faltblatt darstellen? Wenn Sie das schaffen, können Sie auch mit der Pressearbeit beginnen. Fangen Sie an:
Wenn Sie auf diese Fragen Antworten gefunden haben, können Sie mit einem Pressetext beginnen. Ihnen gehen anschließend auch der Entwurf des nächsten Werbebriefs und das Mailing für den nächsten Prospekt schneller von der Hand. Geben Sie sich einen Ruck, und arbeiten Sie an diesen Antworten! Viele Dienstleister in Deutschland haben genau deshalb Umsatzsorgen, weil sie sich mit diesen Fragen nicht beschäftigen oder die Antworten nicht tatsächlich anschließend in die tägliche Akquise übernehmen. Übrigens eignet sich die oben vorgestellte Profi-Image-Strategie optimal für viele Dienstleistungsanbieter: Lesen Sie sich diesen Absatz noch einmal vor der Überlegung durch, ob sich Ihr Spezialgebiet nicht dafür eignet!
Mittagstisch mit PR: Holen Sie die Gäste ins Haus
Welche Möglichkeiten haben Gastronomie und Hotelgewerbe in der Pressearbeit? Zunächst einmal ist das Gastgewerbe ein Dienstleistungsgewerbe. Alle Aussagen, die im vorangegangenen Abschnitt für Dienstleister gemacht wurden, gelten grundsätzlich auch für diese Branche. Es gibt aber noch weitere Möglichkeiten: Wer den Journalistenalltag kennt, weiß, dass regelmäßige Mahlzeiten nicht unbedingt zum täglichen Brot eines Redakteurs gehören. Versuchen Sie eine Brücke zu schlagen zwischen journalistischer Themensuche und dem Wunsch nach einer kleinen Ruheoase oder einer inspirierenden Kollegenrunde! Nicht ein kostenfreier Stammtisch ist damit gemeint, das will niemand. Aber überlegen Sie, ob Sie mit dem gebotenen Lokal- oder Regionalbezug nicht eine Veranstaltung für die Presse entwickeln können, eine Art Knotenpunkt der Information. Was halten Sie z. B. von der Idee, für diese willkommene Kundschaft eine separate Karte mit einer Empfehlung des Hauses zu kreieren? In vielen Branchen ist auch ein Presserabatt – wie für Mitarbeiter – üblich. Wenn Sie die Presse ansprechen und einladen wollen, denken Sie dabei nicht gleich an eine Veranstaltung für 50 Journalisten aus dem ganzen Bundesland. Zwei, drei oder vier regionale Presse- und Medienvertreter sind schon wirkungsvolle Multiplikatoren, die Sie derzeit ja nicht haben. Eine persönliche Einladung unter dem Motto „Wir möchten Ihnen den ersten heimischen Spargel der Saison vorstellen“ könnte hierfür ebenso ein Thema abgeben wie die Ankunft des neuen Federweißen oder der Beginn der Wildsaison. Versuchen Sie nicht, lange Texte zu produzieren, sondern kümmern Sie sich um ein ideales Fotomotiv: der besonders gedeckte Tisch, das liebevoll angerichtete Buffet oder ähnlich dekorative Szenen. Stellen Sie in einer Presseinformation die wichtigsten Fakten zur kulinarischen Attraktion zusammen – damit sich die Journalisten nachher auch an die Arbeit machen können. Soviel sei aber gleich gesagt: Wenn Sie nicht gerade bei anonymen Getränke- und Kochtipps stehenbleiben wollen, sollten Sie die Anfrage der Anzeigenabteilung schon einmal mit einkalkulieren. Und bedenken Sie, dass natürlich auch Anzeigenverkäufer Multiplikatoren sind und sich über eine Einladung freuen!
Der wichtigste Tipp zum Schluss: Fangen Sie an!
Die Pressearbeit wird in vielen Firmen bisher deshalb so nebensächlich behandelt, weil keiner sich an das Thema richtig herantraut. Dabei gilt: In die Pressearbeit investierte Gelder sind gut angelegte Unternehmensmittel. Und wer mit Ideenreichtum und etwas Sachverstand herangeht, wird mit der Pressearbeit viel für seine Firma bewirken können. Besonders gilt das für die Firmen, die ohnehin schon einen reellen Anzeigenetat einsetzen. Dort ist aktive Pressearbeit oftmals wie ein Turbolader: Er unterstützt die Wirkung des Werbeetats exponentiell. Doch eins ist klar: Wenn Sie nicht anfangen, erste Schritte in die Pressearbeit zu wagen, wird es niemals Erfolg geben. Fangen Sie deshalb heute mit den ersten Überlegungen an, und greifen Sie gleich zum Hörer! Sonst wird es nie was – und das wäre schade.
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MIT PFIFFIGEN IDEEN IN DIE ZEITUNG, desto schneller wird sich Ihr Angebot herumsprechen. Denn gute Problemlösungen erzeugen in Kombination mit einer passenden Kommunikations-Strategie einen Nachfrage-Sog.
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So kommen Sie mit pfiffigen Ideen in die Zeitung
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Dirk Gieschen (Jg. 1963) war nach Lehre und Studium der Agrarwissenschaften in Göttingen fünf Jahre als Marketing- & PR-Berater für mittelständische Handels- und Industrieunternehmen in Hannover tätig. Nach einer weiteren Station als Leiter für Marketing/Marktforschung einer Lebensmittel-Spedition gründete er 1994 das Beratungsunternehmen gmc Marketing & PR in Tarmstedt bei Bremen. Er berät nicht nur Handels- und Industrieunternehmen für Presse- und Medienarbeit, sondern organisiert auch Pressekonferenzen und Messepublikationen. Gieschen war von 1997 bis 2000 Pressesprecher einer der größten Regionalausstellungen Norddeutschlands und parallel dazu seit 2001 Geschäftsführer.